El fenómeno del microtargeting político —la personalización hiperespecífica de mensajes electorales dirigidos a pequeños segmentos de población, e incluso a individuos— no es solamente una herramienta técnica de campaña electoral, sino un mecanismo ideológico que opera bajo las lógicas del posmodernismo, el relativismo cultural y el debilitamiento institucional democrático. Este proceso se inscribe dentro de una cultura de infantilización masiva, donde la complejidad política es sustituida por estímulos emocionales, inmediatos y manipulables.

Aquí, analizaremos cómo el microtargeting no solo transforma la forma en que los partidos políticos se dirigen al electorado, sino cómo modifica radicalmente la subjetividad del ciudadano, su capacidad crítica y su relación con la verdad, la razón y la responsabilidad colectiva. Para ello, seguiremos la línea crítica de la tesis del Homo Institutionalis.

A través del análisis de este fenómeno, buscaremos explorar cómo el microtargeting no solo transforma la forma en que los partidos políticos se dirigen al electorado, sino cómo modifica radicalmente la subjetividad del ciudadano, su capacidad crítica y su relación con la verdad, la razón y la responsabilidad colectiva. Para ello, seguiremos la línea crítica desarrollada en Homo Institutionalis.

[¿Qué es el microtargeting político?]

El microtargeting consiste en el uso de grandes volúmenes de datos (big data) para segmentar audiencias y adaptar mensajes políticos específicos a cada grupo o individuo, basándose en sus preferencias, comportamientos, intereses, redes sociales y otros indicadores psicográficos. Esta práctica se fundamenta en técnicas de inteligencia artificial, aprendizaje automático (machine learning) y análisis predictivo.

Su aplicación más mediática fue llevada a cabo por Cambridge Analytica durante la campaña presidencial de Donald Trump en 2016, aunque también ha sido utilizada por partidos de toda índole ideológica en múltiples países.

La política moderna ya no se dirige a ciudadanos racionales que deliberan sobre valores comunes, sino a consumidores emocionales susceptibles de ser manipulados mediante estímulos personalizados.

[Instrumento de infantilización política]

La sociedad contemporánea está atravesada por una tendencia a la infantilización, entendida como la pérdida progresiva de madurez intelectual y moral del ciudadano promedio, inducida por sistemas culturales, educativos y comunicativos que priorizan lo emocional, lo inmediato y lo entretenido sobre lo racional, lo ético y lo permanente.

En este contexto, el microtargeting cumple una función crucial:

– Reduce la política a una experiencia personalizada y emocional: En lugar de presentar ideas generales, programas coherentes o debates públicos, el mensaje político se adapta a las pulsiones afectivas de cada usuario.

– Fomenta la atomización social: Al dividir a la población en miles de nichos, se impide la construcción de identidades colectivas compartidas, necesarias para la vida democrática.

– Desincentiva la discusión racional: Si cada uno recibe un mensaje diferente, ajustado a sus miedos, deseos y prejuicios, desaparece el espacio común de debate público.

– Promueve una visión utilitarista de la política: La política deja de ser un ejercicio de construcción de bien común para convertirse en una operación de marketing orientada a maximizar votos sin importar principios ni coherencia.

Este proceso tiene claras similitudes con la teoría de la sociedad del espectáculo de Debord o con la crítica de Adorno y Horkheimer al efecto cultura, pero actualizado a la era digital: ahora no solo hay espectáculo, sino interacción personalizada dentro del espectáculo.

El microtargeting no solo transforma la forma en que los partidos políticos se dirigen al electorado, sino que modifica radicalmente la subjetividad del ciudadano, su capacidad crítica y su relación con la verdad, la razón y la responsabilidad colectiva.

[Relativismo posmoderno y la crisis de la verdad política]

Una consecuencia directa del microtargeting es la profundización del relativismo posmoderno. Cuando cada persona recibe una versión distinta de la realidad política, se erosiona la noción misma de una verdad común susceptible de debate público.

Esto se traduce en:

– Fragmentación epistemológica: Ya no existe un cuerpo común de hechos reconocidos; cada individuo vive en su burbuja informativa.

– Pérdida de objetividad en el discurso político: Las verdades son construcciones situadas, adaptadas a contextos subjetivos.

– Manipulación de la percepción de la realidad: Se puede hacer creer a ciertos grupos que problemas inexistentes son urgentes, o viceversa, según convenga estratégicamente.

Esta situación no solo afecta la calidad del voto, sino que socava los fundamentos mismos de la democracia representativa, cuyo funcionamiento depende de una ciudadanía mínimamente informada, crítica y capaz de deliberar racionalmente.

Si cada uno percibe una realidad diferente, si la política se reduce a una experiencia personalizada, entonces la democracia pierde su fundamento: el acuerdo sobre unos hechos comunes que permitan decidir colectivamente.

[Consumismo y política: dos caras de la misma moneda]

El microtargeting no es exclusivo del ámbito político; es una extensión del modelo de negocio del capitalismo de vigilancia, tal como lo define Shoshana Zuboff. En este marco, los usuarios no son clientes ni ciudadanos, sino productos cuyos datos son comercializados para generar ganancias o influencia.

Este entramado económico-cultural tiene implicaciones profundas:

– Mercantilización de la política: Los partidos actúan como empresas que compiten por atención, clics y conversiones electorales.

– Debilitamiento de las instituciones políticas: La política pierde su dimensión institucional y normativa para convertirse en gestión de mercados electorales.

– Confusión entre consumo y participación: Votar se parece cada vez más a comprar un producto publicitado que a ejercer un derecho cívico consciente.

Esta dinámica representa una nueva fase del consumismo cultural, donde no solo se consumen bienes materiales, sino también identidades, pertenencias, opiniones y hasta emociones.

Pero la libertad no es la ausencia de estructuras, sino la posesión de herramientas para navegarlas con autonomía.

[Casos emblemáticos y estudios relevantes]

A continuación, se presentan algunos casos documentados que ilustran los efectos reales del microtargeting político:

• Cambridge Analytica y la campaña de Trump (2016): La empresa británica Cambridge Analytica obtuvo ilegalmente datos de millones de usuarios de Facebook para diseñar estrategias de microtargeting destinadas a polarizar y movilizar segmentos específicos del electorado estadounidense. Su metodología se basaba en perfiles psicológicos derivados del modelo OCEAN (Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness, Neuroticism). [Fuente: Documento interno filtrado por Christopher Wylie (2018), investigaciones del Parlamento del Reino Unido, reportaje de The Guardian.]
• Elecciones brasileñas y la campaña de Bolsonaro (2018): Se utilizaron aplicaciones de mensajería privada (como WhatsApp) para enviar mensajes personalizados a millones de brasileños, enfocándose especialmente en comunidades religiosas y grupos conservadores. [Fuente: Estudio de InternetLab (Brasil), informe de la Fundação Getúlio Vargas.]
• Partido Popular Europeo y campañas en España: En diversos procesos electorales en España, tanto partidos de izquierda como de derecha han contratado empresas dedicadas al análisis de big data para optimizar sus mensajes y estrategias de contacto con votantes clave. [Fuente: Informes de Civio, artículo de *El Diario.es*, análisis de la Universidad Pompeu Fabra.]

[Implicaciones para la democracia liberal]

Desde una perspectiva filosófica y sociopolítica, el microtargeting plantea una serie de desafíos fundamentales para la supervivencia de la democracia liberal:

– Pérdida de transparencia: Si cada votante recibe un mensaje distinto, resulta imposible someter a escrutinio público las propuestas reales de los candidatos.

– Erosión de la deliberación democrática: Sin un espacio común de debate, la democracia pierde su alma: la discusión pública racional.

– Manipulación de la voluntad general: No se consulta la opinión de los ciudadanos, sino que se moldea activamente.

– Concentración de poder tecnológico y político: Empresas privadas manejan información sensible sobre la población, con capacidad de influir en resultados electorales sin rendir cuentas democráticas.

Estas dinámicas coinciden con lo que Jacques Ellul llamaba la propaganda integrada: aquella que no solo informa, sino que modela permanentemente la conciencia del ciudadano, integrándose en su vida cotidiana de manera invisible.

Ahora bien, los efectos del microtargeting no son iguales en regímenes distintos unos de otros. ¿Qué ocurre con la democracia liberal?

[El caso de la democracia liberal actual]

En este punto, es de advertir, nos plegamos a lo expuesto por Gustavo Bueno en su Panfleto contra la democracia realmente existente…

La democracia liberal, en su configuración histórica más reciente —particularmente bajo el modelo estadounidense—, no es sino un mito operativo que encubre realidades profundamente oligárquicas, manipuladoras y alejadas del ideal republicano o participativo que supuestamente la inspira. La existencia del llamado deep state así lo demuestra.

Son tres las situaciones desde las que esta realidad surge y se establece:

1. La imposibilidad ontológica de una democracia pura:

El fundamento mismo de la democracia liberal descansa en una concepción antropológica falsa: la igualdad y libertad absoluta de los individuos como punto de partida para la construcción de instituciones políticas. Esta visión, heredera directa del racionalismo moderno y del contractualismo ilustrado, ignora las diferencias reales —históricas, sociales, culturales y psicológicas— que estructuran al cuerpo social.

La democracia liberal pretende construirse sobre una ficción metafísica: la idea de un contrato originario donde sujetos racionales e independientes acuerdan libremente las bases de su convivencia. Pero esta ficción oculta una realidad mucho más compleja y conflictiva: las sociedades son heterogéneas, jerárquicas y estructuradas por luchas de intereses que no pueden resolverse mediante simples mecanismos de voto o representación.

Gustavo Bueno insiste en que los déficits democráticos no son meros accidentes corregibles con más democracia, sino efectos constitutivos de la propia estructura de la democracia liberal. El problema no es la corrupción ocasional o la mala gestión; es la imposibilidad ontológica de que millones de sujetos heterogéneos lleguen a formular colectivamente una voluntad común.

«No se trata de déficits, por ejemplo, de dificultades de expresar la propia voluntad o de nombrar representantes que la manifiesten. Se trata de situaciones constitutivas, en las cuales son decisivas no ya las dificultades de representación o de expresión, sino la realidad misma de los pensamientos y voluntades representadas.» — Gustavo Bueno, Panfleto contra la democracia realmente existente.

2. Instrumentalización ideológica de la democracia como herramienta de legitimación del poder establecido:

La democracia liberal contemporánea no solo es imposible como sistema puro; es también un instrumento ideológico al servicio de grupos de poder específicos. En lugar de ser un régimen político orientado a la participación ciudadana y a la deliberación pública, se ha convertido en una técnica de gobernanza basada en la opinión manipulada, la propaganda electoral y la administración de masas.

Bajo este esquema, se promueve una cultura de infantilización política, donde el ciudadano se convierte en cliente-consumidor de opciones preelaboradas por élites mediáticas y partidos tecnocráticos.

3. Manipulaciones políticas:

La última cara de esta moneda se revela en el bipartidismo demócrata-republicano, que opera como un frente único de conservación del statu quo. Más que alternativas ideológicas genuinas, ambos partidos comparten un marco conceptual común basado en el neoliberalismo económico, el multiculturalismo identitario y el internacionalismo financiero. La aparente polarización entre izquierda y derecha es una máscara tras la cual se ocultan alianzas de poder corporativo, medios de comunicación y agencias estatales.

• Hillary Clinton: de la campaña electoral a las filtraciones de WikiLeaks)

La candidatura de Hillary Clinton en 2016 fue presentada como una cruzada feminista y progresista contra el populismo nacionalista encarnado por Donald Trump. Sin embargo, las filtraciones de correos electrónicos realizadas por WikiLeaks revelaron un entramado de coordinaciones entre el Partido Demócrata, los grandes medios y el establishment financiero global.

* Coordinación con los medios: Los correos mostraron cómo Clinton trabajaba activamente con periodistas de CNN, The New York Times y otros medios para controlar la narrativa informativa y desacreditar a sus rivales.

* Manipulación interna del partido: Se descubrió que el Comité Nacional Demócrata favoreció a Clinton durante las primarias frente a Bernie Sanders, incluso antes de que comenzaran formalmente.

* Relaciones con empresas globales: Su conexión con Goldman Sachs, Wall Street y multinacionales reveló una desconexión total con los intereses de la clase trabajadora estadounidense, que sin embargo pretendía representar.

Estos hechos no solo pusieron en evidencia la falta de transparencia del proceso electoral, sino que confirmaron lo que autores como Gustavo Bueno han sostenido: la democracia electoral contemporánea no es otra cosa que una forma de mercantilización de la política, donde los candidatos son productos comercializados y los votantes son consumidores manipulables.

• Barack Obama: el mito del cambio y la continuidad del poder]

Durante su mandato, Barack Obama fue presentado como el símbolo de un nuevo rumbo para Estados Unidos: un líder transformador, progresista y post-racial. Sin embargo, su legado está lleno de contradicciones que ponen en evidencia la verdadera naturaleza del poder liberal.

* Continuidad de las guerras imperiales: Lejos de cumplir su promesa de cerrar Guantánamo o frenar las intervenciones militares, Obama aumentó las operaciones encubiertas, bombardeó Libia y Siria y expandió el uso de drones letales.

* Aumento de la vigilancia: Bajo su mandato, la NSA intensificó su programa de espionaje masivo sobre ciudadanos, revelado por Edward Snowden, sin que se tomaran medidas significativas para frenarlo.

* Políticas económicas neoliberales: No hubo una regulación seria de Wall Street tras la crisis de 2008, y los rescates financieros beneficiaron a bancos mientras millones de familias perdían sus hogares.

* Silencio ante la manipulación electoral: Durante las elecciones de 2016, Obama no solo respaldó públicamente a Clinton, sino que avaló investigaciones sesgadas sobre la injerencia rusa, sin ofrecer pruebas concluyentes y utilizando estas acusaciones para deslegitimar al presidente electo.

Lo ocurrido bajo Obama no fue una ruptura con el pasado, sino una renovación cosmética del statu quo. Su presidencia simbolizó la mutación del poder imperial hacia formas más sutiles, mediáticas y tecnológicas, pero no menos coercitivas.

[Aquí, ahora…]

Entre los casos más evidentes de empleo de microtargeting en Hispanoamérica, tenemos:

• Ecuador: campaña de Guillermo Lasso (2021)

Durante las elecciones presidenciales de 2021 en Ecuador, el equipo de campaña de Guillermo Lasso utilizó plataformas de microtargeting desarrolladas por firmas locales e internacionales, incluyendo colaboraciones con consultoras de inteligencia artificial vinculadas a Silicon Valley. Estas campañas estaban dirigidas especialmente a jóvenes universitarios y clase media urbana, con mensajes que iban desde la promesa de reducir impuestos hasta la crítica a la corrupción de gobiernos anteriores.

Un informe de la Universidad Andina Simón Bolívar (Quito, 2022) revela que más del 60 % de los votantes encuestados recordaban haber recibido mensajes en WhatsApp que parecían “personalizados”, aunque no sabían cómo ni por quién habían sido seleccionados.

• Colombia: campaña de Petro vs. Hernández (2022)

En Colombia, el microtargeting alcanzó niveles inéditos durante las elecciones presidenciales de 2022. Mientras Gustavo Petro contaba con estrategias de contacto directo con comunidades urbanas y rurales, Rodolfo Hernández utilizó intensivamente campañas digitales personalizadas, apoyadas por algoritmos que identificaban usuarios propensos a la indignación contra la élite política.

Según un estudio de la Universidad Nacional de Colombia (2023), los mensajes enviados a estos usuarios eran altamente emocionales, usaban lenguaje coloquial, imágenes violentas y narrativas simplistas sobre la corrupción. El resultado fue un aumento en la polarización y la desconfianza hacia las instituciones legítimas del Estado.

• Perú: caos electoral y mercantilización de la voluntad

En Perú, el microtargeting se ha convertido en una herramienta esencial para movimientos políticos emergentes, como Podemos Perú, Renovación Popular o incluso agrupaciones menores que han logrado avances electorales sorprendentes en zonas urbanas de Lima y Arequipa.

Un informe de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP, 2024) señala que estas campañas utilizan datos provenientes de redes sociales, encuestas automatizadas y hasta plataformas educativas, donde se recopilan hábitos de consumo, gustos musicales y patrones de navegación.

Hispanoamérica carece de marcos legales sólidos frente al microtargeting. A diferencia de Europa, donde el GDPR limita el uso indebido de datos personales (aunque ahora vigila a todos prácticamente por igual), en países como Perú, Ecuador o Guatemala, los datos se venden, se compran y se utilizan sin control.

Un informe de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos (CIDH, 2023) denuncia que en más del 70 % de los países de la región, no existe legislación específica que regule el uso de datos personales en campañas electorales.

Además, los organismos electorales carecen de personal técnico capaz de monitorear estas prácticas. En Perú, por ejemplo, el Jurado Nacional de Elecciones (JNE) reconoció en 2024 que no cuenta con especialistas en inteligencia artificial ni en big data para verificar si los mensajes políticos están usando técnicas de microtargeting ilícitas.

[Así, las cosas…]

El microtargeting político no es solo una tecnología de comunicación electoral, sino una manifestación avanzada de la cultura de la infantilización, el relativismo y el consumismo que caracteriza a nuestra época. Bajo el disfraz de personalización y eficiencia, oculta una agenda mucho más ambiciosa: la colonización de la mente ciudadana, la fragmentación de la comunidad política y la privatización del bien común.

Solo mediante una recuperación del sentido de lo público, lo común y lo racional será posible contrarrestar las fuerzas que amenazan con transformar la democracia en una ficción sostenida por algoritmos.

Fuentes bibliográficas:

* Cadwalladr, C. (2018). Revealed: 50 million Facebook profiles harvested for Cambridge Analytica in major data breach”. The Guardian. 

* Centro de Investigaciones Psicológicas de Chile (CIPCH). (2023). Impacto del microtargeting en la juventud chilena.

* Debord, G. (1967). La sociedad del espectáculo. 

* Ellul, J. (1965). Propagandes. Éditions Gallimard. 

* European Commission (2022). “Digital Services Act: ensuring a safe and accountable online environment”. 

* InternetLab (2019). “WhatsApp y elecciones en Brasil: análisis del impacto en la campaña electoral”.

* Oxford Internet Institute (2021). “Computational Propaganda Worldwide Report”. 

* Pew Research Center (2020). Public Attitudes Toward Political Microtargeting. 

* FIRE – Foundation for Individual Rights (2021). “Political Polarization and Algorithmic Targeting”.

* Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). (2024). Instituciones educativas y vigilancia digital.

* Torres Muñiz, J.P. (varios años). Artículos y ensayos disponibles en [Formación SARO](https://formacionsaro.com/). 

* Universidad Andina Simón Bolívar. (2022). Informe sobre microtargeting electoral en Ecuador. Quito.

* Universidad Nacional de Colombia. (2023). Impacto del microtargeting en la juventud colombiana. Bogotá.

* Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs.